Как правильно собрать семантическое ядро

Прежде чем собирать ключи, нужно понимать:

• какие продукты или услуги вы продвигаете;
• чем ваша компания отличается от конкурентов;
• кто целевая аудитория бизнеса и какой Tone of Voice (стиль коммуникации) с ней лучше использовать.

Ошибка: пытаться продвигать «всё и сразу». Ядро должно быть четко структурировано и включать самые важные и интересные для вашего бизнеса запросы.

Здесь важно комбинировать несколько инструментов, чтобы получить максимально полную картину:

• Яндекс Wordstat — основной инструмент для сбора ключевых фраз с разной частотностью;
• Подсказки поисковых систем — реальные формулировки пользователей при поиске продукта или услуги;
• Сервисы аналитики конкурентов (Mutagen, SpyWords, Топвизор и другие) — нужны, чтобы понять, на чём держится трафик других игроков;
• Внутренняя аналитика сайта — поиск по сайту, запросы в CRM, FAQ от клиентов.

Сырые списки ключевых запросов бесполезны. Их нужно структурировать по нескольким категориям:

• Коммерческие запросы: «купить», «заказать», «цена»;
• Информационные запросы: «как выбрать», «что лучше», «инструкция»;
• Навигационные запросы: связанные с брендом или конкретными продуктами.

Для качественного и структурного SEO-продвижения Важно разбить ключи по страницам. Одна страница = одна группа смысловых запросов. О том, как в принципе работает SEO и как ускорить его эффект, рассказали в статье

Частая ошибка новичков — гнаться за большой частотностью (использовать запросы с очень высоким спросом). Они обычно состоят из 1−2 слов и являются основными запросами, в которые вложены все остальные по данной тематике. Но, например, высокочастотный запрос «купить диван» может быть нерелевантен, если вы продаёте только офисную мебель, т.к. по этому запросу может быть предложен диван для дома. К тому же по высокочастотным запросам очень высокая конкуренция и крупные бренды, как правило, забирают огромную долю трафика. Чтобы пробиться, понадобятся большие бюджеты и много работы.

Поэтому соблюдайте баланс между частотностью:

• Высокочастотные запросы (ВЧ) — совсем избегать и бояться их не нужно, достаточно ограничить использование таких запросов в 10−20% от всего семантического ядра;
• Среднечастотные запросы (СЧ) — продвижение по таким запросам имеет больше шансов и особенно подходит для сайтов, уже имеющих определенную популярность, узнаваемость и охват. Таких запросов можно взять уже 30−40% от общего числа;
• Низкочастотные запросы (НЧ) — отличный вариант для продвижения конкретных товаров и услуг с ограниченным гео или направленностью, также лучше всего подходит сайтам-новичкам, не имеющих возможность взять большую долю трафика. Используем 40−60% от СЯ.

При составлении соотношения учитывайте уровень известности своего бизнеса, наличие привязки к определенной геолокации, а также цели вашего продвижения — что вы хотите: повышение узнаваемости и охвата или как можно больше конверсий? Кроме того, со стратегии использования «как можно больше НЧ» можно перейти в сторону «пора продвигаться по ВЧ», если позиции вашего сайта в поиске активно растут и сайт обретает достаточный уровень спроса.

Если во время продвижения на поиске, в Яндекс Директ вы сформируете отчет «Поисковые запросы» — удивитесь в том, сколько нецелевых, информационных и абсолютно не подходящих вам запросов притягивает реклама, хотя казалось бы в своих ключах вы это не указывали. Все дело в автотаргетинге и семантическом соответствии — но это уже тема отдельной статьи, а сейчас вам просто нужно запомнить, что для рекламы важно сформировать обширный список минус-фраз (если в поисковом запросе будет указана минус-фраза, реклама по нему не покажется), который включает:

• общие минус-фразы — в интернете множество таких готовых списков «мусорных слов» и они подходят практически для всех сфер бизнеса (перед применением обязательно проверьте, чтобы в списке не оказалось ваших целевых запросов);
• слишком информационные слова — обычно люди ищут не только товар или услугу, но и все, что может быть с ними связано. Поэтому такие слова, как: «риски», «последствия», «что означает», «зачем это» и другие — добавляем в минус (исключение, если вы целенаправленно создали рекламную кампанию на информационные запросы, чтобы получить больший охват. Предпочтительнее это кстати сделать на РСЯ — в таком случае вы будете больше показываться на пабликах и форумах, где обсуждают товар/услугу, делятся отзывами. Тогда информационные запросы в такой кампании конечно не минусуем!);
• слова, буквально противопоставляющие ваш продукт/услугу — «чем заменить», «аналог» и прочее;
• города, в которых ваш бизнес не осуществляет работу или не производит доставку;
• при необходимости также можно минусовать бренды конкурентов, если они забирают большую часть рекламного трафика и конкуренция с ними обходится слишком дорого.

Весь список минус-фраз сформировать сразу не получится, как бы вы не старались. Реклама все равно может привести что-то не целевое. Поэтому регулярно делайте отчет «Поисковые запросы» в Директе и актуализируйте минуса.

Большая часть трафика приходит не по общим высокочастотным запросам, а по длинным и конкретизированным: «купить кожаный офисный диван в Челябинске». Здесь клиент уже сформировал свой запрос и знает чего хочет. Если вы покажете ему релевантный сниппет или объявление (о том, что нужно сделать, чтобы рекламные объявления работали эффективно, рассказали здесь) — это значительно увеличит шансы на покупку.

Добавляйте фразы с «длинным хвостом» к себе в ключи. Они низкочастотны, но зато дают меньше конкуренции, дешевые клики и более целевых клиентов с конкретным намерением совершить покупку.

Семантическое ядро — не разовая задачка. Его нужно пересматривать каждые 3−6 месяцев и актуализировать, ведь:

• появляются новые ключи;
• меняется спрос;
• конкуренты используют новые стратегии продвижения.