Как определить, работает ли ваш маркетинг

Главное правило: маркетинг не существует отдельно от бизнеса. Наоборот, он тесно связан с его целями и используется как инструмент их достижения. О том, как бизнесу грамотно ставить понятные и измеримые цели, написали в статье.

Перед запуском любых рекламных активностей необходимо определить, что именно будет считаться результатом маркетинга. Для кого-то это звонки, для кого-то — заявки или визиты в офлайн-точку. Эти метрики должны быть связаны с реальными деньгами, а не с абстрактными показателями вроде охвата (если это не брендовая рекламная кампания) или количества кликов.

Настройте целевые действия в системах аналитики, чтобы точно понимать: с какого канала пришёл клиент, во сколько он обошелся и сколько прибыли принес. Без этого невозможно определить, работает ли маркетинг — вы просто «стреляете в темноту».

Цифровые инструменты дают точные данные, но и офлайн-маркетинг поддаётся измерению, если правильно выстроить аналитику.

Даже если часть вашего продвижения происходит офлайн, это не значит, что эффективность нельзя посчитать. Например, наружная реклама, радио или офлайн-мероприятия вполне поддаются оценке, если использовать косвенные методы измерения: уникальные промокоды, разные телефоны для разных площадок, CRM-систему с фиксацией источников обращения.

Можно спрашивать клиентов «Откуда вы о нас узнали?» или отслеживать изменения в трафике и звонках после запуска конкретной кампании. Да, это не даст стопроцентной точности, но вы увидите, какие каналы действительно приносят пользу, а какие не оправдывают затрат.

Ошибкой многих собственников становится оценка эффективности рекламы только по верхним показателям: CTR, количество кликов, лайков и переходов. Но если из 1000 переходов только 10 оставляют заявку, значит проблема не в рекламе, а в воронке продаж.

Оценивать нужно весь путь клиента:

• Сколько людей увидели рекламу;
• Сколько перешли на сайт;
• Сколько оставили заявку;
• Скольким и через сколько позвонил менеджер;
• Сколько людей перестали взаимодействовать на разных этапах (потерялись);
• Сколько из них в итоге купили.

Такая сквозная аналитика позволяет выявить на каком этапе вы теряете клиентов, а также понять, в чём реальная проблема: в рекламе (почему реклама может работать плохо, рассказали здесь), сайте, обработке заявок или в оффере.

В маркетинге не существует универсальных норм. То, что для одной компании CTR в 5% значит провал, для другой может быть отличным результатом. Всё зависит от ниши, региона и особенностей продукта.

Сравнивать стоит только с самим собой — с прошлыми результатами и с собственными целями.

Если ваш маркетинг приносит клиентов дешевле, чем раньше, и при этом увеличивает доход, значит, он работает. А если цифры в отчётах красивые, но вы не видите прироста денег и заказов, то эффективность нулевая.

«Маркетинг для галочки» — это когда подрядчик или внутренний маркетолог делает «что-то», не объясняя зачем. Когда нет понимания, какие цели стоят, как измеряется успех и что именно делают конкретные инструменты.

Опасные признаки:

• Невнятные отчёты с непонятными цифрами и отсутствие объяснений этих значений;
• Отсутствие предложений по оптимизации;
• Отсутствие четких выводов, сформированных на основе аналитики;
• Слепое выполнение любых идей собственника без аргументации.

Профессиональный маркетолог всегда объяснит, почему расходуется бюджет, какие гипотезы проверяются, какие выводы сделаны по итогам тестов. Он строит коммуникацию на данных, а не на эмоциях.

Красивая аналитика ничего не стоит, если бизнес не обрабатывает входящие заявки. Половина всех «неработающих» рекламных кампаний на самом деле не приносит продаж не из-за ошибок в рекламе, а потому что клиент не получает обратной связи: ему не перезванивают, письма теряются, заявки висят неделями без ответа. Часто это происходит из-за неправильно работающей CRM-системы или ее отсутствия вообще — о том, как правильно внедрять CRM мы уже рассказали в статье.

Чтобы понять, насколько маркетинг работает, нужно оценить весь путь клиента до сделки: от обработки лида до финального закрытия. Даже идеальная реклама бессмысленна, если внутри компании проваливается коммуникация с клиентом.